▲ 조병무 박사

버즈 마케팅이란 입소문 마케팅을 말하는 것으로 소비자들의 입을 통해 자사의 브랜드에 대한 호의적 의도 등을 전파시켜 자사의 브랜드 가치를 높이는 마케팅 방법이라 할 수 있다.

우리나라 백제 무왕(? - 641)은 ‘선화 공주님은 남몰래 정을 통해 두고 맛둥 도련님을 밤에 몰래 안고 간다’는 서동요를 서라벌 장안에 퍼뜨림으로써 신라 진평왕의 셋째딸 선화 공주를 아내로 맞이하게 된다.

어쩌면 우리나라의 첫 기록된 버즈 마케팅 사례라고 할까? 버즈 마케팅이란 ′전염성 있는 수다 ′즉 인상이 깊어 오래 기억에 남을 수 있는 새로운 인물, 물건, 장소 등에 관한 사람들의 흥분 등으로 이루어진 대인적(對人的) 코멘트(comment)를 활용하여 구전(口傳)의 효과를 극대화하기 위한 marketing promotion의 한 분야라고 말할 수 있다.

돈 없고 빽 없는 소상공인, 중소기업에겐 ‘짱’

일반 기업이나 소상공인들에게 가장 효과적인 광고가 무엇일까? 라고 질문한다면 대부분 4대 매체 광고를 들 것이다. 실제적으로 TV, 라디오, 신문, 잡지의 광고 위력은 대단하다.

그러나 비용이 만만치 않아 그림에 떡인 경우가 허다하다. 여기에 디지털 시대를 맞은 요즈음은 소비자 니즈(needs)가 다양해지고 수많은 네트워크(network)가 복잡하게 얽혀져 있어 이제는 4대 매체 광고의 효과도 예전 만한 위력을 발휘하지 못할 때가 있다. 그렇더라도 아직까지는 4대 매체를 이용한 광고는 우선순위의 맨 앞이다.

소자본에 작은 이익으로 영위하는 소상공인이나 중소기업에 비용이 저렴하면서도 효과적이거나 효율적인 홍보 방법은 없을까?

비 매스미디어 도구(Non Mass Media Tool)를 활용한 대안적 매체를 이용한 커뮤니케이션(NMMC : Non Mass Media Communication)에서 찾을 수 있다. 18개월만에 1200만 가입자를 확보한 HOTMAIL을 비롯한 NINTENDO, FEDEX, PALM PILOT, 영화‘블레어 윗치’ 나‘ 메리에겐 무엇인가 특별한 것이 있다’등이 흥행한 성공의 원인을 살펴보면 그동안 뒷전에 있던 버즈 마케팅의 중요성이 얼마나 중요한가를 잘 입증해 주고 있다.

따라서 자본력이 약한 소상공인이나 중소기업에서 버즈 마케팅의 활용은 가뭄의 단비로 충분히 활용할 수 있음을 깊이 인식할 필요가 있다.

왜 버즈 마케팅인가?

현대는 대규모 매스마케팅(mass marketing)보다 개인맞춤에 충실한 데이터 베이스 마케팅(data base marketing)시대이다. 여기에 개인간의 보이지 않는 인적 네트워크(social network)를 통한 전염성 커뮤니케이션의 효과는 더 빠르고 강력해졌다.

이제 기업들은 자신들의 제품을 개별적인 고객이 아닌 고객들의 네트워크에 팔아야 할 전략을 수립해야한다. 네트워크 마케팅 시대가 도래한 것이다.

왜 네트워크를 통한 입 소문이 중요해지고 있을까?

그것은 바로 소음(騷音), 회의(懷疑), 연결(連結)) 때문이다.
고객들은 하루도 쉬지 않고 정보의 홍수 속에 살고 있다. 대량매체의 메시지는 이제 공해로 인식되는 소음으로 취급되는 실정이다.

그리고, 그동안의 구매경험들을 살펴보자. 실망하거나 엉뚱한 결과들로 인해 얼마나 자주 그리고 많이 낭패한 경험이 있는가를. 어느 단체의 소비자 연구 결과를 보면 대중매체의 메시지를 아주 그런 대로 믿을 만한 것으로 보고있는 소비자의 비율은 겨우 보험회사 16%, 자동차회사 18%, 제약회사 28%, 컴퓨터회사 37%에 불과하다고 한다.

고객들의 회의론을 뒷받침하고 있는 통계수치다. 보이지 않는 고객들의 네트워크가 점점 더 중요해지는 가장 큰 이유는 입소문 처럼 정보를 공유할 수 있고, 자연스럽게 저절로 전파할 수 있는 새로운 도구인 인터넷(internet)의 급속한 발전으로 다양한 도구들이 개발되고 있기 때문이다.

E-mail, Chatting, News Group, Consumer Web-Site나 Fan-Site 또는 Anti - Site, 그리고 Messenger Program 등을 들 수 있다. 여기에 인터넷과 무선 통신을 자연스럽게 사용하는 1980년대 이후 출생세대인 소위 X, Y 세대가 본격적인 구매력을 가지기 시작하는 21세기 초반에 이미 들어와 있고, 우리가 상상하기 어려울 정도의 빠른 속도로 IT 혁명이 이루어지고 있기 때문이다.

어떤 산업이 가능할까?

한 외국문헌에 흥미로운 사실이 보고되었는데 미국의 경우 자국경제의 2/3을 약간 넘는 부분이 버즈 영향을 받아 왔다고 한다.

구체적으로 전체산업에서 13%는 버즈 현상이 큰 영향을 받은 것으로 나타났다. 대표적인 산업으로 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 오락 및 여가, 서비스, 패션이 이러한 산업류에 속한다.

또한 54%는 부분적으로 버즈 현상의 영향을 받고 있다. 금융(투자상품), 호텔 및 숙박업소, 전자제품, 인쇄 및 출판업, 담배, 자동차, 약품 및 건강관리, 수송, 농업, 식품 및 음료산업이 여기에 속한다. 한편 33%는 대체로 버즈 현상의 영향을 받지 않은 것으로 조사되었다. 이러한 유형의 산업은 석유, 가스, 화학제품, 철도, 보험, 공익사업이다.

그렇다면 버즈 마케팅은 어느 때 적합할까?

두 가지 평가 기준을 생각 할 수 있다. 첫째는 자사제품이나 서비스가 특이성을 가지고 있어야 한다. 즉 제품의 모양이나 기능성, 사용상의 편리함, 효율성 또는 가격 등에서 특이성을 가지고 있어야 성공 가능성이 크다.

음료와 치킨을 한 곳에 담아먹을 수 있는 컵을 개발한 한 치킨 회사의 아이디어 상품이 대표적인 예라 할 수 있다.

다음으로 가득성 및 용이성이 뛰어나도록 해야 한다. 이는 소비자들이 눈에 잘 띄게 해야하는 한편, 기업에서 쉽게 사용할 수 있는 것이어야 한다는 것을 의미한다.

바게트 백과 같은 패션 액세서리의 인기는 남들의 눈에 쉽게 띄기 때문에 순식간에 퍼진다. 국내의 모 중소기업은 기존의 핸드백과 틀린 파격적 디자인을 오피니언 리더를 통해 커뮤니케이션을 하여 지금은 성공한 중견기업으로 자리 잡았다.

버즈 마케팅의 전술 5가지

하바드 비즈니스 리뷰에 게재된 전술 5가지를 살펴보면

1. 첨병을 심어 놓는다

모든 고객은 똑같은 것이 아니다. 어떤 고객들은 여론을 형성하는데 있어서 남다른 능력을 가지고 있다. 일명 오피니언 리더(Opinion Leader)를 활용하는 방법이다.

″애버크롬비 앤드 피치는″는 그들의 점포에서 일할 사람들을 인기 있는 대학남녀학생회를 통해 모집하고 있다. 그렇게 하면 그들이 애버크롬비의 의류를 입고 다니는 기회가 많아지면서 암암리에 그 브랜드를 부각시켜 줄 것임을 잘 알고 있기 때문이다.

2. 공급제한

사람들은 남들이 가질 수 없는 것을 탐내는 경우가 많다. 사치품 업계에서는 오래 전부터 이 같은 방법을 활용해 왔다. 지금은 다른 업계에서도 점차 활용하는 기회가 늘어나고 있다.

월트 디즈니는 1991 년에 ″사라지는 고전″이라는 캠페인을 전개하여 일부 비디오들이 시장에서 사라지게 된다고 발표함으로써 소비자들이 그것을 구매할 수 있는 제한된 시간을 허용하는 작전을 썼다. 디즈니는 이 캠페인을 통하여 1995년에 일부 영화의 비디오 판매자가 자그마치 400%나 증가할 수 있었다고 추정했다.

3. 우상적 존재의 힘을 빌린다

기업들이 버즈 현상을 일으키는 또 하나의 전술은 명사들의 호응을 확보하는 것이다. 장남감 ″티클 미 엘모″는 로지 오도넬이 그녀의 주간토크쇼에 그 장난감을 가지고 나왔던 것을 계기로 96년 크리스마스 시즌에 히트 상품이 되었다. 홍보회사는 오도넬의 아들에게 엘모 하나를 보내줌으로써 그 상품이 히트를 치도록 치밀하게 배려를 한 것이다.

BMW Z3 로드스터가 제임스 본드 영화 ″골든아이″에 등장하거나 애플의 노트북 컴퓨터가 영화 ″미션 임파서블″에서 주목을 끌었던 것은 우연의 결과가 아니었다.

4. 리스트에 올린다

추천목록 등 리스트는 버즈 효과를 일으키는 강력한 도구인데 그 까닭은 정보의 홍수 속에 살고 있는 소비자들에게 효과작인 길잡이가 되기 때문이다.

1998년에 랜덤 하우스가 발간하는 ″모던 라이브러리″는 편집진에 대한 조사를 통해 20세기의 100대 소설 리스트를 작성했다. 이 리스트는 편집진과 발행자간에 논쟁을 불러 일으켜 관련한 글과 사설이 쏟아져 나왔다. 그 뒤 리스트의 1위부터 5위 가운데 네 권이 베스트 셀러에 오르고 그 리스트에 오른 책을 출판한 모든 업자들이 판매가 증대되는 효과를 누렸다.

5. 대중적 기반을 구축한다

오토바이 제조업체인 할리 데이비슨은 1981년 일본 업체들에 밀려 도산 직전에 처했다.
1982년 이 사업을 인수한 젊은 경영자들은 미국 전역에 걸쳐 ″할리 소유자 그룹(Harley Owners Group-HOG)″을 결성하고 숱한 집회를 후원하였다. 이들 공동체 내에서 말로 전파되는 홍보에 의해 할리데이빈슨은 힘을 되찾게 되었다.